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Experience Wars | Edición Retailers

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¿Te has preguntado quién ofrece la mejor experiencia de usuarios para eCommerce en Mexico? 

Experience Wars es una serie de videos en los que analizaremos algunos puntos de la experiencia de usuarios para eCommerce de diferentes industrias en México y calificaremos cada sitio con base en las mejores prácticas de UX basadas en investigación de usuarios. 

Hoy nos enfocaremos en: Palacio de Hierro, Liverpool y Sears, tres gigantes del retail en tiendas departamentales en México. Según Similar Web estas marcas ocupan la posición 108, 39 y 142 respectivamente en el ranking de tráfico a nivel nacional, lo que representa entre cuatro a dieciséis millones de visitas solo en julio de 2020. Esto es todo un reto, por lo que la tecnología que implementes en tu eCommerce también jugará un rol importante en el nivel de experiencia y personalización que puedes llegar a crear.  

Los resultados que vamos a mostrarte en este video son el resultado de un breve análisis realizado por especialistas en UX de Gluo y representan solo una muestra del universo que se debe considerar al diseñar y construir la experiencia de tu eCommerce. 

Existen más de 700 lineamientos que pueden ayudarte a optimizar la experiencia que ofreces a los miles o millones de usuarios y clientes que llegan a tu eCommerce cada mes. 

También puedes descargar el reporte que incluye la metodología de la evaluación y todos los hallazgos que encontramos en esta investigación.

 

experience-wars-retailers-banner

 

Vamos a ver quién tiene los mejores resultados. 

Elegimos tres temas de la experiencia y para cada uno tres lineamientos, el primer tema es:

1. Página de inicio y categorización de productos

Encontrar productos es la clave de tu eCommerce. No importa cuanto tiempo y recursos inviertas en un diseño bonito, fotografía de producto o en optimizar tus landing pages, la experiencia general de tu eCommerce va a flaquear si no ejecutas adecuadamente elementos fundamentales. Esto no solo afecta el abandono de tu sitio sino que puede traer repercusiones aun más fuertes — puede dañar permanentemente tu marca.

 

1.1 Presentar un amplio rango de tipos de producto en la página de inicio

Cuando llegan nuevos visitantes a tu sitio dependen en gran medida de las opciones de navegación que ofrezcas y el contenido de tu página de inicio o home, para determinar qué tipo de sitio tienes (si pueden comprar o no) y qué tan amplio o especializado es tu catálogo de productos que en este caso, por ser tiendas departamentales, seguramente es amplio. 

Contamos en promedio 80 categorías de productos diferentes en cada uno de los sitios y todos muestran solamente el 20-30% de su catálogo en home, por lo que se posicionan dentro de la neutralidad de adherencia y uno de los casos está en baja violación al lineamiento. 

Para conseguir una alta adherencia se recomienda presentar desde un 61% de variedad de tu catálogo en el contenido de tu home. Puedes considerar como primer paso enfocarte en mostrar las categorías de tu primer nivel de navegación y como segundo, mostrar las categorías del segundo nivel de la misma. 

También puedes apoyarte de tecnología especializada para mostrar contenido y productos personalizados a segmentos específicos para ofrecerles una mejor experiencia aunque sea su primera vez en tu sitio.

  • Palacio de Hierro: 5 — Neutralidad

  • Liverpool: 6,67 — Neutralidad  
  • Sears: 4,33 — Baja violación

 

1.2 Incluir recursos temáticos y guías en la navegación principal

Estos son especialmente útiles cuando los usuarios buscan atributos específicos de algunos productos pero todavía no han definido una estrategia de búsqueda — Todo tipo de apoyo cognitivo a manera temática o inspiracional es bastante útil cuando los usuarios no conocen del todo la categoría, están en una etapa de inspiración o en búsqueda de alternativas a los productos que necesitan. Los recursos temáticos varían de sitio a sitio, algunos ejemplos son: “Proyectos Hazlo tú mismo”, Recomendaciones de celebridades, guías de compras, de estilo o de temporada.

De los tres sitios, Sears es quien aprovecha más este recurso dentro de su navegación principal, aunque podrían optimizar la visualización de las mismas dentro del contenido de home. 

Palacio de Hierro aplica recursos temáticos en algunos resultados de búsqueda  por ejemplo: Maternidad; sin embargo estos no son visibles desde una ruta en la navegación principal.

Nuestra recomendación es hacer un esfuerzo extra para revisar la categorización de productos y ofrecer categorías temáticas que tengan sentido con el contexto de tus usuarios a través de: auditorías de contenido, pruebas con usuarios como card sorting, optimización de la taxonomía y tener un etiquetado homogéneo de productos.

  • Palacio de Hierro: 1,67 — Alta violación

  • Liverpool: 4,00 — Baja violación   

  • Sears: 8,00 — Baja adhesión ✅

 

1.3 Utilizar atributos de productos como filtros y no como categorías

Cuando algo que debería ser un filtro se implementa como categoría es un problema que genera una sobrepoblación de categorías y da como resultado que tus usuarios no encuentren el producto que buscaban a pesar de que exista en tu catalogo. Llama la atención que en las pruebas los usuarios abandonaran los sitios debido a la confusión y las limitantes que esto ocasiona.

En sitios de eCommerce en México es muy común encontrar este problema. De los jugadores de este episodio, Palacio de Hierro se desempeña de mejor manera ya que utiliza adecuadamente atributos como filtros, un siguiente paso para ellos podría ser extender esa práctica a lo largo del catálogo completo. Liverpool y Sears tienen resultados muy similares entre sí en los que se percibe una cantidad alta de categorías que más bien deberían ser filtros de productos

En Liverpool subcategorizar por edades la ropa de niños y niñas mientras que en Sears los muebles como colchones y salas). 

  • Palacio de Hierro: 7,00 — Baja adhesión ✅

  • Liverpool: 2,66 — Alta violación   

  • Sears: 1,67 — Alta violación 

 

2. Página de producto

Ésta es la pieza clave en la experiencia de usuarios de tu eCommerce porque prácticamente todos tus usuarios pasan por ella antes de realizar una compra y típicamente es donde deciden si comprarán o no tu producto. 

Es de vital importancia implementarla con el máximo nivel de detalle ya que suele requerirse que todos los productos usen la misma composición de página y que funcione en diferentes contextos. Implementar los siguientes puntos no es tarea fácil pero te ayudará a ofrecer una mejor experiencia a tus usuarios.

 

2.1 Desplegar información de las políticas de devolución o un link hacia ellas en la página de producto

No poder ver, tocar o probar un producto fisicamente antes de comprarlo en línea es una de las razones por las que algunos usuarios ejercen una inspección detallada de imágenes y reseñas de un producto antes de comprar. Otro factor que ayuda a disminuir la ansiedad e incertidumbre que genera comprar un producto equivocado es proveer políticas de cambios y devoluciones liberales, idealmente cerca de la información principal del producto.

Aunque su visualización podría ser mejor, solo Sears ofrece esta información en un lugar prominente en la página de producto, dejando muy atrás a Palacio de Hierro quien mantiene un link en el footer y Liverpool que tiene esa información en su página de ayuda.

  • Palacio de Hierro: 3,33 — Baja violación

  • Liverpool: 1,00 — Alta violación

  • Sears: 8,33 — Baja adherencia ✅

 

2.2 Proveer una sección que solo contenga productos complementarios

Cuando los usuarios identifican un producto con intención de comprarlo, generalmente tendrán interés en ver productos complementarios relevantes del mismo y no encontrarlos puede frustrarlos. Esto puede ocasionar que hagan la compra sin ellos, lo que resulta en un ticket más bajo o que abandonen tu sitio para buscarlos en otro, sin volver.

Sears es quien más se apega a este lineamiento, ofreciendo productos similares, personalizados y lo que otros clientes también compraron, aunque no son complementarios como tal. Liverpool le sigue, mostrando productos similares.

Cuida que tu sección de productos relacionados pertenezcan al mismo tipo de producto, sobre todo ofrece productos que complementen el producto en vista, que realmente se relacionen con las elecciones de tus usuarios.

Nuestra recomendación es hacer una personalización manual o con inteligencia artificial utilizando herramientas como Adobe Target o AB Tasty y con esto hacer un relacionamiento de productos a detalle. Aunque sabemos que no es tarea fácil.

  • Palacio de Hierro: 2,33 — Alta violación

  • Liverpool: 6,67 — Neutralidad

  • Sears: 8,67 — Baja adherencia ✅ 

 

2.3 Proveer imágenes que muestren características particulares de los productos

Si observas el comportamiento de tus usuarios podrás ver que la mayoría de ellos y ellas dependen solamente de las imágenes de productos para conocer sus características por lo que si estas no muestran detalles importantes como las medidas, capacidad u otras características importantes el producto puede ser pasado por alto y la compra se perdería a pesar de que estos detalles se especifiquen en alguna otra parte de la página.

El mayor reto al que se enfrentan es la consistencia, pudimos ver cómo en los tres sitios algunos productos si mostraban imágenes de este tipo pero no de manera consistente a lo largo de todo el catalogo. En este caso, Liverpool es quien se adhiere más al lineamiento.

  • Palacio de Hierro: 4,33 — Baja violación

  • Liverpool: 8,33 — Baja adherencia ✅

  • Sears: 7,33 — Baja adherencia 

 

3. Check out 

Sitios de eCommerce hacen inversiones fuertes en estrategias de marketing digital, imágenes de alta calidad de sus productos, búsqueda por facetas entre otras cosas, y a pesar de eso se enfrentan a un alto porcentaje de carritos abandonados con productos dentro. 

Y si, es verdad que un porcentaje se debe a que muchas veces los usuarios se dicen no estar listos para comprar todavía o que solo estaban comparando precios, otros usuarios reportan haberlo hecho a causa de costos extras muy altos durante el flujo de salida. Incluso algunos abandonos están ligados con el diseño del flujo como tal. 

No es necesaria una gran inversión para corregir algunos de los problemas de usabilidad que vamos a mencionar. En algunos casos una simple mejora en un formulario u optimizar el copy puede ser suficiente.

 

3.1 Cómo presentar información acerca de envíos gratuitos.

Muchos sitios ofrecen envíos gratuitos cuando los pedidos son arriba de alguna cantidad específica de dinero y otros lo ofrecen para todos sus productos. Generalmente existen dos formas de comunicar esto: un límite fijo o una diferencia dinámica. Es decir: “Envíos gratis a partir de $100” o “Gasta $200 pesos más para obtener envío gratis”.

De cualquier modo, es importante comunicar tus políticas de costos de envío, aunque no las cobres para evitar la incertidumbre o la sorpresa cuando aparezcan costos extra durante el checkout.

Nuestros tres competidores muestran algún tipo de información relacionada a los costos de envío, incluso si son gratuitos pero no especifican si existen o no requerimientos mínimos para obtenerlo. En algunas pruebas el validador de código postal no funcionó, aunque el monto de envío si estaba visible no correspondía al monto final. (Tenía costo pero al finalizar la compra el envío fue gratis).

  • Palacio de Hierro: 6,33 — Neutralidad

  • Liverpool: 7,33 — Baja adherencia ✅

  • Sears: 4,33 — Baja violación 


3.2 Permitir hacer check out como visitante (sin registro obligatorio).

Pedir a tus usuarios crear una cuenta antes de hacer checkout puede ayudarte a almacenar información para personalizar la experiencia a futuro y hacer más eficientes los checkouts posteriores. Aunque parece lo más lógico, para los usuarios es todo lo contrario. Forzar a los usuarios a crear una cuenta ha sido, en repetidas ocasiones durante las pruebas, la causa directa del abandono del carrito, algunas personas simplemente se van al ver este bloqueo.

Una vez que tus usuarios comenzaron el checkout, el objetivo principal debería ser completar la venta. Obligar a tus usuarios a que paren y reconsideren qué tanto quieren este producto como para crear otra cuenta puede distraerlos de ese objetivo. 

Solamente Palacio de Hierro ofrece checkout para visitantes sin crear una cuenta de manera obligatoria.

Es posible incrementar tu conversión entre un 10-30% al permitir hacer checkout como visitante ofreciendo la creación de cuenta de manera opcional y solo hasta que la orden haya sido confirmada.

  • Palacio de Hierro: 10,00 — Alta Adhesión ✅

  • Liverpool: 1,00 — Alta violación

  • Sears: 1,00 — Alta violación 


3.3 Presentar los requerimientos de creación de contraseña

Realmente no hay una convención unificada acerca de los requisitos para la creación de contraseñas en cuentas de e-commerce. Es decir, algunos sitios pueden pedirte mínimo 4 caracteres o al menos ocho. Algunos una combinación de letras y números, otros pedirán también al menos una mayúscula o símbolo especial.

Como no existen requisitos consistentes a lo largo de todos los sitios los usuarios usualmente no tienen expectativas o estas son inconsistentes con los requisitos del sitio. 

Por lo tanto es importante que presentes los requisitos de las contraseñas de antemano, así ayudas a evitar la frustración que genera la prueba y error en este proceso, súmale que este proceso en dispositivos móviles es aún más frustrante.

Sears no muestra las reglas de la contraseña ni permite desenmascararla durante la creación. Palacio de Hierro muestra los requisitos pero no indica cuál parámetro hace falta completar y tampoco permite desenmascarar la contraseña. Liverpool lo hace mejor, muestra los requisitos de creación pero los indicadores de validación no responden en tiempo real además de que podría mejorar el uso de colores ya que algunos usuarios presentaron problemas en diferenciar el rosa del rojo.

  • Palacio de Hierro: 4,33 — Baja violación

  • Liverpool: 5,00 — Neutralidad ✅

  • Sears: 1,00 — Alta violación  

 

Resultados

 

Muy bien, llegamos al final de nuestro análisis. Los resultados están muy parejos pero al final, Sears se llevó la victoria en esta primer batalla por la experiencia.

 

  • Sears: 4,96 — Baja violación ✅

  • Palacio de Hierro: 4,93 — Baja violación

  • Liverpool: 4,63 — Baja violación 

 

Es importante señalar que el reto al que se enfrentan las tiendas departamentales es complicado porque necesitan personalizar experiencias de diferentes categorías de producto en un solo sitio, por ejemplo Ropa y Electrónicos en las que el contexto y necesidades de los usuarios son distintas, una se beneficia más de invertir en fotografías de producto de alta calidad o en presentarles guías de tallas mientras que la otra requiere enfocarse en comunicar especificaciones técnicas sin descuidar la imagen. 

Fusionar esto puede volverse muy complejo pero darte el tiempo de conocer a tus usuarios y sus contextos hará más fácil preparar soluciones para sus necesidades e incrementar tu conversión.

Hazte las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los factores de decisión de quienes compran ropa vs quienes compran electrónicos? (por decir un ejemplo, realmente puedes aplicarla a cualquier categoría) ¿Son las mismas personas? ¿Tienen el mismo nivel de conocimiento del producto que están buscando? Responderlas hará que la experiencia que prepares se sienta más personalizada para tus usuarios.

 

Recomendaciones finales

 

  • Optimiza las categorías de productos a través de pruebas con usuarios como Card Sorting.
  • Mejora el layout de acuerdo a los tipos de producto y su relación con el resto del catálogo. (particularmente con productos complementarios).
  • Facilita el checkout para tus usuarios siendo transparente en las reglas de creación de contraseña, así como permitir el checkout como visitantes.
  • Considera cuál tecnología de personalización, gestión de experiencia y contenido utilizarás para gestionar tu eCommerce. Para eso te recomendamos ver los videos que preparó James explicando estos temas.