Transforma la experiencia de tu eCommerce sin cambiar de plataforma

25/09/2020 | Jaime de la Fuente | 7 min read

¿Has escuchado el concepto de Headless Commerce o Comercio Guiado por Experiencia? Marcas líderes en el mundo del ecommerce como Nike, Under Armour, Uniqlo y muchas otras han utilizado esta solución de tecnología, así que quiero compartirte nuestra perspectiva sobre esta solución que puede ser la evolución de la experiencia de compra que tú y tus clientes esperan.

Por qué el comercio guiado por experiencias

La experiencia de compra que tienen los clientes de tu eCommerce es importante. Se está convirtiendo en un emblema de tu marca.  Es un elemento crítico para que tus clientes decidan o no comprar en tu tienda y no en otra.  Es el nuevo espacio donde las marcas buscan diferenciarse en lugar de hacerlo con una guerra de precios.  En el inicio, los clientes podían estar satisfechos con una tienda o experiencia de compra básica, pero los clientes están evolucionando y demandan experiencias personalizadas, contextualizadas y en tiempo real para ser leales o comprar continuamente en un eCommerce.

Los clientes están expuestos a experiencias de empresas líderes como Amazon, Apple, Nike y otras tiendas que ofrecen niveles de personalización que nos encantan y nos atraen a comprar.  Tus clientes esperan experiencias relevantes que eleven la barra, que estén orquestadas y cercanas.  Compramos experiencias y no productos.  

Un estudio de eConsultancy encontró que entre el 65 y 70% de los clientes de un eCommerce esperan ese tipo de experiencias, y si un eCommerce no las ofrece entonces lo evitan o compran en otro.

Tal vez ya conozcas esta tendencia del mercado pero cuando sueñas o visualizas la experiencia de compra ideal para tus clientes probablemente te sientes frustrado porque al querer hacerla realidad te enfrentas con:

lo lento que es desarrollar o implementar estos cambios en las experiencias o contenidos,
la dependencia de recursos técnicos para hacer los cambios
y las limitantes de tu plataforma eCommerce, como cuando te dicen “es que el eCommerce no permite eso”  .

Muchas veces tú quieres probar ágilmente tus experiencias pero te frustras por el tiempo que requiere cada cambio.

Además de las demandantes y crecientes expectativas de los clientes hay otra tendencia en que ellos, al estar conectados todo el día a través de distintos dispositivos, interactúan con tu marca o tienda a través de diferentes canales y puntos de contacto, incluyendo tu tienda física, tu call center, etc. Esto se conoce como omnicanalidad, y significa que ellos buscan ¡la misma experiencia en todas partes!

Tus clientes no piensan en tu tienda en línea o sitio Web como algo independiente a tu tienda física o aplicación Móvil. Ellos interactúan con tu marca, y la experiencia que esperan debe ser consistente, estar orquestada y además unificada entre los diferentes puntos de contacto.

Tu sitio Web ejerce influencia para que compren en tu tienda física, y al mismo tiempo, tu tienda física influye para que compren en tu sitio Web. La experiencia ya no ocurre en un solo canal o un solo punto.

Plataformas

En este punto es donde tenemos que hablar de tu plataforma de eCommerce, ya sea que utilices la de SAP, IBM, Salesforce u Oracle o cualquiera otra como Magento, VTEX o Shopify. Todas estas plataformas se crearon para cubrir todas las necesidades de un eCommerce pero no fueron diseñadas de inicio para enfrentar los retos de las experiencias personalizadas omnicanal y las iniciativas de marketing avanzado.

Para solucionar esto, las marcas líderes han evolucionado su experiencia de compra combinando dos plataformas o tipos de tecnología para satisfacer las altas expectativas de sus clientes, cosa que con solo una plataforma de ecommerce sería difícil alcanzar.

La combinación de la que hablamos es una plataforma de eCommerce más una plataforma de experiencia digital, o DXP por sus siglas en inglés.

Una DXP es una pieza de tecnología diseñada para habilitar la composición, administración, entrega y optimización de experiencias digitales contextualizadas.

Entonces, si combinas un eCommerce con una DXP obtendrás la mejor tecnología para gestionar experiencias digitales sumada a la tecnología que ya utilizas para tu eCommerce (tú sabes, la que utilizas para las órdenes, los inventarios, la atención a clientes, entre otras cosas)  .

Específicamente la DXP se coloca “encima” de tu plataforma de eCommerce para que se encargue de la experiencia, y tu plataforma eCommerce se encargue de lo que ocurre tras bambalinas en tu tienda.

Esto es lo que llamamos “cortarle la cabeza” a tu eCommerce y con una DXP le ponemos “una nueva o varias cabezas”.

Déjame darte otra analogía. Combinar una DXP y un eCommerce es como si cambiaras la fachada, los pasillos y el punto de venta de tu tienda física sin afectar todo lo que ocurre tras bambalinas. Cambias la vista pero mantienes la logística, tus inventarios, tu sistema de órdenes y facturación y todas las otras piezas que se mueven en tu negocio.

De los muchos fabricantes de DXPs en el mercado, en el 2020, el analista Gartner considera como líderes a

Otros fabricantes de DXP que se reconocen como desafiantes mas aún no líderes son -

Puedes decidir utilizar una DXP del mismo fabricante que tu eCommerce o puedes elegir una de otro. Mi recomendación es que elijas la que vaya más acorde con tus necesidades. Existen numerosos casos de éxito que combinan plataformas de diferentes fabricantes. Adobe más SAP, Adobe más Salesforce, Acquia más Magento. Tú eliges cómo combinar.

Toma en cuenta que una DXP está compuesta por varias piezas entre las que tendrás que elegir las que tengan sentido para tu eCommerce, que vayan de acuerdo con tu presupuesto y que cubran las necesidades que tienes. Deberás evaluar tus prioridades y la madurez de tu práctica de experiencia y marketing digital para tomar la mejor decisión.

Mi recomendación es que integres una DXP con tu ecommerce actual y en general nunca cambies de DXP y de ecommerce al mismo tiempo.

Implementar una DXP más un ecommerce te traerá beneficios a nivel de negocio como:

Mejores experiencias de compra para tus clientes
Soporte para cualquier punto de contacto y cualquier tecnología con que vayas a construir la fachada o front end de tu ecommerce
Mayor agilidad e innovación, llevando experiencias al mercado de manera acelerada, además de capacidades para experimentar y cambiar contenido rápidamente sin necesidad de involucrar a tu equipo de tecnología
y además mejorar los procesos y la agilidad que hay entre los responsables de marketing y de eCommerce  .

Lo mejor de esta solución es que puedes obtener estos beneficios sin tener que cambiar de plataforma de eCommerce, sino solo aprovechándola de una nueva manera.

Desde una perspectiva técnica hay otros grandes beneficios:

La agilidad y rapidez que obtiene tu equipo de experiencia de usuario y de marketing, ya que podrán trabajar de manera independiente a tu equipo de desarrollo de eCommerce
Tus desarrolladores de experiencia de usuario no tendrán que estar especializados en tu plataforma de eCommerce y “todas las tripas” de la tienda
Y por último esta solución permitirá que la integración con otros sistemas como puntos de venta, marketing y programas de lealtad se realice más fácilmente y rápidamente

¿Cómo se implementa? ¿Qué se requiere?

Para comenzar una iniciativa de Comercio Guiado por Experiencia te propongo comenzar:

Diseñando la experiencia de usuario. Como Steve Jobs lo dijo “tienes que comenzar por la experiencia del cliente y después trabajar de vuelta hacia la tecnología, pero no al revés”.  Es decir, comienza por definir las experiencias que quieres dar a tus clientes.
Después, elige una DXP y las piezas específicas del mismo que utilizarás.  Recuerda, no tienes que elegir el mismo fabricante de tu eCommerce para tu DXP. Incluso, puedes tomar piezas de una DXP de distintos fabricantes para lograr tus objetivos (en caso de hacerlo, eso requiere otra conversación).
El siguiente paso será Cortarle la cabeza a tu ecommerce.  En general, todas las plataformas líderes se han adaptado y pueden trabajar en modo Headless sin mucho esfuerzo. Pero “ponerle una nueva cabeza a tu ecommerce” requiere planeación técnica meticulosa y bien planificada, entonces será necesario que trabajen coordinadamente tus equipos de eCommerce, diseño de experiencia y tecnología.
Una vez definidas la experiencia de usuario que quieres crear y acomodadas las piezas de tecnología tendrás todo listo para comenzar a implementar tu nueva experiencia digital y lanzarla. No será sencillo, ya que implicará una nueva forma de trabajar, pero valdrá la pena.

¿Cuándo es recomendado un approach de este tipo?

Implementar comercio guiado por experiencia no es una solución que aplica para todos. Requiere invertir en las piezas de una DXP, gestionar y mantener dos plataformas de tecnología, y tendrá que existir una colaboración más planeada y cautelosa entre los dueños del eCommerce y su área de tecnología.  Considerando esto recomendamos esta solución para escenarios como éstos:

Sitios o experiencias digitales diseñados a la medida y altamente personalizados, más allá de las plantillas que típicamente ofrecen las plataformas de eCommerce
Experiencias de compra basadas en una narrativa que involucre textos, videos, fotografías, contenido generado por los usuarios en redes sociales y otros
Experiencias de compra que requieran cambios frecuentes y donde se requiere experimentar rápida y constantemente
Experiencias de compra omnicanal como aplicaciones móviles, pantallas interactivas y dispositivos de Internet de las Cosas.
Productos digitales que requieran un acceso controlado
Productos de conocimiento (editoriales, videos, etc)

Si tus requerimientos de comercio digital son simples, sencillos y “convencionales” definitivamente te recomiendo solo trabajar con tu plataforma de eCommerce sin utilizar una DXP.

Otro escenario donde no recomiendo utilizar una DXP más un eCommerce es cuando no cuentas con un equipo fuerte de Diseño de Experiencia y solo un equipo de tecnología. Ante un escenario de este tipo, considera integrar una agencia o tu propio equipo de Diseño de Experiencia que complemente la estrategia, o mejor utiliza solo una plataforma de eCommerce.

La combinación de una DXP con un eCommerce no es el único camino para lograr las mejores experiencias de comercio digital. Existen otras alternativas, pero eso sería motivo de otra conversación.

Sabemos que no es tarea sencilla

Implementar una DXP no es sencillo. No es una solución a la que solo “le echas agua” y queda lista, pero si tu meta es ofrecer a tus clientes la mejor experiencia posible y cumplir así sus expectativas definitivamente pagará el esfuerzo e inversión que hagas.

Vale la pena repetirlo, tus clientes esperan experiencias relevantes que eleven la barra, que estén orquestadas y cercanas. Compramos experiencias y no productos.

Un último comentario. El éxito en una iniciativa digital no se trata solo de tecnología, sino también de personas, su cultura, y los procesos y datos que contribuyan al éxito.

No dudes en contactarnos si quieres conocer todo esto con más detalle, si quieres ayuda para elegir una DXP o un eCommerce, o para evaluar si este tipo de solución es el mejor camino en la evolución de tu eCommerce.  