La importancia de la transformación digital basada en el cliente

Las expectativas de los clientes han cambiado en la era digital. Para crear el futuro de las nuevas experiencias del cliente, las empresas deben transformar sus organizaciones para dar prioridad a los clientes. 

Adobe México invitó al Profesor Mohanbir Sawhney de la Kellogg School of Management para su evento “Reimagine Customer Experience”, para impartir una masterclass sobre el tema. Mohanbir propone un manifiesto renovado sobre lo que el cliente desea:

Nuevo Manifiesto del cliente

El cliente actualmente quiere:

• Que le conozcamos
• Que estemos donde quiere
• Que le contemos una historia
• Que le hablemos a sus pasiones
• Que le demos valor a su privacidad

Ahora, para lograr este manifiesto debemos transformar los 5 pilares de la Experiencia del Cliente que son: atracción y contenido, datos y analíticos, procesos y ejecución, personas y organización y por último plataformas y automatización. 

La transformación no es proceso sencillo, ya que hay muchísimas aristas que deben modificarse, sin embargo el cambio progresivo, bien meditado y que involucre a toda la compañía es vital. Veamos cada uno de los conceptos citados arriba. 

Atracción y contenido

Convertir Exposure Marketing  en Engagement Marketing

El equipo de Marketing necesita crear contenido relevante, útil y a tiempo que ayude al cliente a resolver problemas o a alcanzar sus objetivos.

Entra en juego la ecuación “Return on Engagement” (ROE) que es el valor que los clientes obtienen al invertir tiempo y esfuerzo al consumir o compartir contenido.

 

¿Qué tipos de valor buscamos que tenga el contenido?

Valor informativo, de conveniencia, social, comunitario, inspiracional y de entretenimiento. 

Un ejemplo que ilustra claramente el concepto de Engage Marketing es el portal de Lego Ideas, donde las personas publican sus creaciones con Lego; la misma comunidad revisa, da feedback y vota por sus ideas preferidas. Una vez que alguna idea genera 10,000 visitas al año pasan a revisión con los expertos de Lego y las más populares son lanzadas al mercado.

La comunidad le da a Lego insights poderosos del mercado y a su vez Lego mantiene a la comunidad enganchada.

Otro ejemplo es el siguiente: 8 millones de personas interactúan a diario con la app de la farmacia/super-mercado Walgreens. Ésta ofrece cupones de descuento, recordatorios para tomas de medicina, notificaciones para comprar de nuevo medicina y la habilidad de consultar a doctores.

48% de los usuarios visitan Walgreens después de utilizar las apps.

¿Cómo escoger la estrategia ROE?

• Valor informativo: si vendemos productos complejos que requieren educar al cliente
• Valor de conveniencia: si estamos en el negocio de servicio donde los clientes valoran el tiempo y la conveniencia
• Valor social: si tenemos una base de fans que son apasionados acerca de nuestros productos
• Valor inspiracional: si tratamos de crear liderazgo entre clientes, empleados e influencers.

Datos y analíticos

Convertir una vista transaccional del cliente en una vista holística 

Es necesario combinar los datos estructurados con los datos no estructurados para crear una vista de 360 grados del cliente que puede ser usada para crear experiencias personalizadas.

Aquí entra en juego la famosa plataforma de datos del cliente (CDP) que recolecta toda la información posible, personal, demográfica, de engagement y transaccional. La CDP unifica dicha información en un perfil, la segmenta y nos permite accionarla en todos los canales (web, campañas de advertising, campañas de email, redes sociales, apps, etc)

Por ejemplo, aseguradoras de autos en EEUU cobran a partir de factores de comportamiento y contextuales como pueden ser: ruta, velocidad, frenado, condiciones del camino, tiempo del día, distracciones del conductor, etc. Esto deriva incluso en nuevas formas de pagar la póliza del seguro basado en cuándo y cómo conduces.

Procesos y ejecución

Convertir un Marketing Waterfall en un Marketing Ágil

Los equipos de marketing deben aumentar la velocidad, predecir y adaptarse al mercado adoptando metodologías ágiles y crear una cultura de experimentación.

El marketing ágil es un tipo de administración en el cual los equipos identifican y enfocan los esfuerzos colectivos en actividades y proyectos de alto-valor, completan dichas tareas de manera colaborativa, miden su impacto y continuamente mejoran los resultados.

Principios clave:

• Definir las tareas de mayor valor y asegurarse de que reciban la mayor atención
• Definir a los participantes responsables para su ejecución
• Medir el performance, realizar tests y refinar para alcanzar los objetivos
• Aprender de errores y continuamente modificar y mejorar

¿Qué cambia entre el marketing convencional y el ágil?

El marketing convencional se trata de grandes ideas, grandes lanzamientos y grandes presupuestos, mientras que en el marketing ágil hay micro estrategias, buscamos insights grandes y valiosos y se trabaja en iteraciones rápidas.

En el marketing convencional se utiliza una perspectiva de negocio: “¿Cómo hacemos crecer el negocio?” mientras que en el marketing ágil centramos la perspectiva en el cliente. “Cómo cliente yo quiero X, ¿cómo lo consigo?” 

Pilares del marketing agil:

• Enfocarse en lo que es importante para el cliente
• Crear equipos pequeños y funcionales
• Crear procesos disciplinados y ciclos cortos para aprender
• Crear una cultura de experimentación
• Comunicarse con más frecuencia y de manera eficiente

Personas y organización

Convertir una “Organización Centrada en las Funciones” en una “Organización Centrada en el cliente”

El equipo de marketing necesita rediseñar su organización al rededor de nuevos roles y habilidades relacionadas con administrar el contenido, datos y las experiencias del cliente.

¿Cómo se crea una organización que le da prioridad al cliente? Reinventando el “departamento de marketing” en el “departamento de clientes” responsable por obtener los insights de los clientes, sus analíticos, el túnel de ventas, etc. El departamento de IT enfocado en atender al cliente y la administración de las experiencias del cliente.

Esto da pie a nuevos roles y habilidades: