La importancia de la transformación digital basada en el cliente

01/09/2020 | Mario Alvarez | 6 min read

Las expectativas de los clientes han cambiado en la era digital. Para crear el futuro de las nuevas experiencias del cliente, las empresas deben transformar sus organizaciones para dar prioridad a los clientes.

Adobe México invitó al Profesor Mohanbir Sawhney de la Kellogg School of Management para su evento “Reimagine Customer Experience”, para impartir una masterclass sobre el tema. Mohanbir propone un manifiesto renovado sobre lo que el cliente desea:

Nuevo Manifiesto del cliente

El cliente actualmente quiere:

Que le conozcamos
Que estemos donde quiere
Que le contemos una historia
Que le hablemos a sus pasiones
Que le demos valor a su privacidad

Ahora, para lograr este manifiesto debemos transformar los 5 pilares de la Experiencia del Cliente que son: atracción y contenido, datos y analíticos, procesos y ejecución, personas y organización y por último plataformas y automatización.

pilares de experiencia experiencia de cliente

La transformación no es proceso sencillo, ya que hay muchísimas aristas que deben modificarse, sin embargo el cambio progresivo, bien meditado y que involucre a toda la compañía es vital. Veamos cada uno de los conceptos citados arriba.

Atracción y contenido

Convertir Exposure Marketing en Engagement Marketing

El equipo de Marketing necesita crear contenido relevante, útil y a tiempo que ayude al cliente a resolver problemas o a alcanzar sus objetivos.

Entra en juego la ecuación “Return on Engagement” (ROE) que es el valor que los clientes obtienen al invertir tiempo y esfuerzo al consumir o compartir contenido.

¿Qué tipos de valor buscamos que tenga el contenido?

Valor informativo, de conveniencia, social, comunitario, inspiracional y de entretenimiento.

Un ejemplo que ilustra claramente el concepto de Engage Marketing es el portal de Lego Ideas, donde las personas publican sus creaciones con Lego; la misma comunidad revisa, da feedback y vota por sus ideas preferidas. Una vez que alguna idea genera 10,000 visitas al año pasan a revisión con los expertos de Lego y las más populares son lanzadas al mercado.

La comunidad le da a Lego insights poderosos del mercado y a su vez Lego mantiene a la comunidad enganchada.

Otro ejemplo es el siguiente: 8 millones de personas interactúan a diario con la app de la farmacia/super-mercado Walgreens. Ésta ofrece cupones de descuento, recordatorios para tomas de medicina, notificaciones para comprar de nuevo medicina y la habilidad de consultar a doctores.

48% de los usuarios visitan Walgreens después de utilizar las apps.

¿Cómo escoger la estrategia ROE?

Valor informativo: si vendemos productos complejos que requieren educar al cliente
Valor de conveniencia: si estamos en el negocio de servicio donde los clientes valoran el tiempo y la conveniencia
Valor social: si tenemos una base de fans que son apasionados acerca de nuestros productos
Valor inspiracional: si tratamos de crear liderazgo entre clientes, empleados e influencers.

Datos y analíticos

Convertir una vista transaccional del cliente en una vista holística

Es necesario combinar los datos estructurados con los datos no estructurados para crear una vista de 360 grados del cliente que puede ser usada para crear experiencias personalizadas.

Aquí entra en juego la famosa plataforma de datos del cliente (CDP) que recolecta toda la información posible, personal, demográfica, de engagement y transaccional. La CDP unifica dicha información en un perfil, la segmenta y nos permite accionarla en todos los canales (web, campañas de advertising, campañas de email, redes sociales, apps, etc)

Por ejemplo, aseguradoras de autos en EEUU cobran a partir de factores de comportamiento y contextuales como pueden ser: ruta, velocidad, frenado, condiciones del camino, tiempo del día, distracciones del conductor, etc. Esto deriva incluso en nuevas formas de pagar la póliza del seguro basado en cuándo y cómo conduces.

Procesos y ejecución

Convertir un Marketing Waterfall en un Marketing Ágil

Los equipos de marketing deben aumentar la velocidad, predecir y adaptarse al mercado adoptando metodologías ágiles y crear una cultura de experimentación.

El marketing ágil es un tipo de administración en el cual los equipos identifican y enfocan los esfuerzos colectivos en actividades y proyectos de alto-valor, completan dichas tareas de manera colaborativa, miden su impacto y continuamente mejoran los resultados.

Principios clave:

Definir las tareas de mayor valor y asegurarse de que reciban la mayor atención
Definir a los participantes responsables para su ejecución
Medir el performance, realizar tests y refinar para alcanzar los objetivos
Aprender de errores y continuamente modificar y mejorar

¿Qué cambia entre el marketing convencional y el ágil?

El marketing convencional se trata de grandes ideas, grandes lanzamientos y grandes presupuestos, mientras que en el marketing ágil hay micro estrategias, buscamos insights grandes y valiosos y se trabaja en iteraciones rápidas.

En el marketing convencional se utiliza una perspectiva de negocio: “¿Cómo hacemos crecer el negocio?” mientras que en el marketing ágil centramos la perspectiva en el cliente. “Cómo cliente yo quiero X, ¿cómo lo consigo?”

Pilares del marketing agil:

Enfocarse en lo que es importante para el cliente
Crear equipos pequeños y funcionales
Crear procesos disciplinados y ciclos cortos para aprender
Crear una cultura de experimentación
Comunicarse con más frecuencia y de manera eficiente

Personas y organización

Convertir una “Organización Centrada en las Funciones” en una “Organización Centrada en el cliente”

El equipo de marketing necesita rediseñar su organización al rededor de nuevos roles y habilidades relacionadas con administrar el contenido, datos y las experiencias del cliente.

¿Cómo se crea una organización que le da prioridad al cliente? Reinventando el “departamento de marketing” en el “departamento de clientes” responsable por obtener los insights de los clientes, sus analíticos, el túnel de ventas, etc. El departamento de IT enfocado en atender al cliente y la administración de las experiencias del cliente.

Esto da pie a nuevos roles y habilidades:

Función	Roles/responsabilidades
Administración del contenido	Administrar el ciclo de vida del contenido a través de todas las plataformas Crear y curar el contenido. Llevar acabo el taggeo e indexación del contenido Liderar la estrategia de social media
Administración de datos y analíticos	En contacto con las demás unidades del negocio para entender los dominios y problemas Construir algoritmos y modelos para tomar decisiones de negocio Administrar la seguridad y el gobierno de la información Realizar tests y experimentos para evolucionar y mejorar las actividades de marketing Traducir los insights en acciones para otras unidades del negocio Trabajar con partners y terceros para ganar expertise
Administración de automatización y operaciones	Administrar las plataformas y los canales Definir el portafolio de canales y explora nuevos Diseñar la apropiada mezcla de canales para diferentes clientes y segmentos Asegurar la consistencia y coherencia de los canales a través del customer journey Estar en contacto con los partners de ventas para ejecutar el marketing Trabajar cerca del equipo de IT para construir un sistema de engagement que permita la automatización de procesos de marketing. Servir como un líder tecnológico en el sistema de engagement
Administración de partners y canales	Administrar las integraciones con APIs Buscar fallos en las relaciones del negocio con los clientes Construir el ecosistema de partners para adquirir y retener a los clientes

Plataformas y automatización

Pasar del Marketing Manual al Marketing Autónomo

Necesitamos crear marketing automatizado basado en comportamientos para lograr experiencias personalizadas que enganchen a nuestro clientes a escala y en tiempo real.

Personalizadas: ofertas y comunicaciones basadas en el perfil del cliente, preferencias, intenciones, comportamientos y patrones de compra
Engagement: proceso de dos vías donde el cliente interactúa y responde a nuestras ofertas y contenido.
A escala: Campañas automatizadas de marketing, diseño de ofertas automatizado, ventas automatizadas, servicio al cliente automatizado.
Tiempo real: responder a los clientes al momento.

¿Qué es el Marketing Autónomo?

Es el proceso de diseñar y entregar en tiempo real, a través de todos los canales, comunicaciones personalizadas de marketing a los clientes basadas en un análisis automatizado de sus intenciones, perfiles y acciones.

Consta del siguiente ciclo:

Definir los pasos del customer journey
Identificar la intención del cliente a través de datos
Nutrir la intención con contenido relevante
Automatizar las reacciones de acuerdo a la intención del cliente
Medir, analizar y adaptar
Repetir

Al transformar los 5 pilares y continuar innovando, invirtiendo y colaborando para poner al cliente en el centro de las estrategias digitales, las empresas lograrán ofrecer experiencias excelentes para ganar en un mundo cada vez más competitivo y superar las expectativas cada vez mayores de sus clientes.